The Key Talent: A chave para a diferenciação
A The Key Talent trabalha com organizações de qualquer estado de maturidade da sua estratégia de Employer Branding, olhando para os desafios que cada uma apresenta e oferecendo soluções modulares adaptadas.
Nenhuma organização é igual. É esta a reflexão que Miguel Luís, MaRHketing and Employer Branding Manager da The Key Talent acredita que seja a principal premissa a ser tida em conta por todas as empresas que queiram trabalhar a sua reputação. A necessidade de ter uma proposta de valor diferenciadora enquanto empregador advém dessa percepção. Nesse sentido, para a The Key Talent o Employer Branding torna-se fundamental, não só para as empresas mostrarem que são as melhores para trabalhar como para provar que têm a combinação perfeita entre o que têm para oferecer e o que os profissionais procuram.
Qual o papel da The Key Talent como consultora junto de empresas que estão interessadas em criar ou desenvolver uma estratégia de Employer Branding?
Não fazemos o one size fits all, que se centra no prestador de serviços ao invés do cliente. Oferecemos soluções modulares adaptadas. O nosso produto premium, que serve tanto marcas sem estratégia de Employer Branding como empresas que já a tenham, é a Auditoria de Marca Empregadora, que nos permite fazer a análise da marca empregadora e do mercado competitivo, algo que todas as empresas deveriam fazer periodicamente dado que nem elas próprias, nem o mercado onde se inserem, se mantêm estanques ao longo do tempo. Mas dispomos de outras soluções, como a análise do SEO dos portais de carreiras, algo fundamental e tão pobre na maioria das empresas, ou a análise da percepção dos pilares da EVP (Employer Value Proposition), em que, como parceiros da Indeed+Glassdoor, posicionamos as empresas nos 6 pilares – salário e benefícios, oportunidades de crescimento, cultura corporativa, qualidade directiva, diversidade e inclusão e conciliação (trabalho/família) – comparando-a com 3 dos seus competidores.
Que ferramentas ou soluções são disponibilizadas pela The Key Talent para dar resposta a este desafio de ter uma EVP?
A geração de uma proposta de valor (EVP) tem diferentes fases, que passam pela sua conceptualização, a sua implementação e a sua revisão periódica. Na fase de conceptualização, a The Key Talent faz a auscultação dos 3 universos relevantes – gestão de topo, colaboradores e candidatos – para consensualizar os pilares da proposta de valor e gerar uma estratégia de comunicação, trabalhando desde a componente gráfica até às mensagens relevantes. Na fase de implementação, aferimos quais os targets de talento crítico e trabalhamos as talent personas e os canais adequados. E finalmente, na fase de revisão, mesmo quando a estratégia não tenha sido desenhada por nós, trabalhamos a sua localização (em caso de estratégias internacionais que necessitem de ser ajustadas ao nosso país) e verificamos a sua validade junto dos respectivos targets, internos e externos.
De que forma a experiência dos candidatos e dos colaboradores é um ponto central nas soluções disponibilizadas na The Key Talent?
O nosso claim “Somos Experts” advém exactamente da centralidade da experiência em todas as nossas soluções. A nossa equipa é um misto de gestores de pessoas, marketeers e programadores, cujo foco está em oferecer soluções que se focam na geração de experiências marcantes e diferenciadoras. E as empresas que connosco trabalham reconhecem o impacto das nossas soluções, não só junto dos seus candidatos, mas também na sua própria experiência enquanto utilizadores. Exemplo prático: o nosso ATS AplyGo é uma ferramenta que permite que projectos com mais de 10.000 candidatos sejam geridos por equipas de 2/3 gestores de projecto por causa da tecnologia de automação que dispõe, diminuindo significativamente os custos administrativos dessas empresas.
Os últimos anos e as transformações que ocorreram no mercado de trabalho obrigaram a olhar de forma diferente para o Employer Branding?
Sim, por diversos motivos. O incremento da literacia digital a nível global e o acesso generalizado a tecnologia transformou a sociedade. Hoje, recebemos num minuto a informação que os nossos avós recebiam em toda a sua vida. Somos bombardeados com anúncios em todos os suportes, sejam eles físicos ou digitais. E isso levou-nos a evoluir. As novas gerações são apontadas pela sua diminuta capacidade de atenção, que segundo estudos, reduziu drasticamente entre a geração dos Baby Boomers e a Geração Z. Esse é o efeito prático da quantidade de informação circulante e o ser humano não tem capacidade para reter toda essa informação e como tal teve de tornar-se selectivo. O impacto desta evolução é tremendo, quer na forma como trabalhamos, mas principalmente na forma como recrutamos. Mensagens e imagens genéricas já não produzem efeito e a única forma de capturar a atenção destas novas gerações é ultrapassar o ruído criando conteúdos que sejam percepcionados como sendo para si. Tal só é possível com um imenso esforço de segmentação que está inerente ao bom trabalho de employer branding nas organizações.
Os novos modelos de trabalho obrigam a um esforço suplementar para manter o sentimento de pertença dos colaboradores relativamente à empresa? Porquê?
A abordagem tradicional de olhar para uma carreira, com progressão dentro de uma instituição, acabou. O sentimento de pertença é algo transaccional que dura até que algo melhor apareça. E algo melhor nem sempre significa mais dinheiro. As empresas têm de ter, hoje, uma atenção permanente a múltiplos factores, alguns com mais peso que outros, é certo, dependendo de cada colaborador. Uns procuram oportunidades de crescimento, outros procuram lideranças inspiradoras, outros procuram uma cultura e um propósito que alinhe com o seu. O esforço que é referido na questão deve centrar-se na geração de uma boa política de sucessão, que seja preventiva da saída de qualquer elemento da organização. E para assegurar um aumento da retenção, importa que as empresas se foquem, cada vez mais, na experiência do colaborador. Esta é uma área em que estamos fortemente empenhados, tendo recentemente lançado a nossa nova solução, o ZeroEX, que permitirá o mapeamento da experiência dos colaboradores em múltiplas dimensões, ao longo do tempo.
De que forma as empresas podem trabalhar para comunicar interna e externamente a sua proposta de valor enquanto entidade empregadora? Que factores contribuem para o sucesso desta comunicação de marca na atracção de talento?
O primeiro passo prende-se com a definição de uma proposta de valor que seja realmente verdadeira e diferenciadora. Mas depois de a ter, é preciso que a mesma seja visível para o talento crítico da empresa. E a abordagem que maior sucesso traz, é o que se designa de Employee Advocacy. Na prática, trata-se de colocar os colaboradores a serem os principais embaixadores da marca empregadora. O “word of mouth”, ou boca-a-boca, foi substituído pelo alcance da presença digital de cada colaborador. As empresas pedem ao colaborador para fazer ou partilhar conteúdo sobre a empresa nas suas redes, esperando com isso chegar a pessoas de perfis semelhantes, com uma imagem positiva que os leve a candidatar-se. Pequenas práticas como o uso da imagem dos colaboradores nas comunicações, internas e externas, têm impacto significativo no incremento do engagement.
Quais os factores diferenciadores da oferta da The Key Talent face ao mercado no que diz respeito aos programas de talento jovem?
Fazemos a gestão dos principais programas de Trainees, como o EDP Trainee Program e o Sonae Contacto, entre muitos outros. As empresas que trabalham connosco fazem-no pelas nossas soluções tecnológicas, mas também pelas valências que oferecemos ao nível das provas de avaliação. No fundo, oferecemos às empresas a possibilidade de atrair, avaliar e integrar estes jovens, de uma forma diferenciadora. Fazemo-lo com a geração de landing pages específicas, com o look & feel da empresa e do programa, campanhas de Recruitment Marketing altamente segmentadas, um vasto portfólio de provas de avaliação da AON Assessment Solutions e as nossas próprias Dinâmicas de Grupo e Role Plays, Assessment Centres e Onboarding com a nossa plataforma Panorama. Mas no final do dia, o que nos diferencia é a geração de experiências phygital que vão ao encontro das expectativas dos candidatos.
Que pontes se devem estabelecer entre os departamentos de Marketing e de Pessoas no sentido de desenvolver o Employer Branding?
O Employer Branding navega, historicamente, entre essas duas áreas, mas não significa que se circunscreva apenas às mesmas. A geração de uma boa estratégia de Employer Branding envolve toda a organização e todos os seus departamentos. A liderança do processo é que por norma recai numa dessas duas áreas. É, contudo, certo que quando essas duas áreas cooperam em temas como a geração de conteúdo, comunicação interna, gestão do website, campanhas, advocacy, entre outros temas, o resultado será sempre superior ao trabalho individual de cada uma das áreas em separado. Isto porque as valências são efectivamente complementares e se uns dominam a cultura e a linguagem, outros dominam os processos e a tecnologia.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Employer Branding” na edição de Abril (n.º 148) da Human Resources.de estratégias associadas à Employer Branding, Reskilling e Talent Analytics.
