Comunicação por Pilares no Employer Branding: O Segredo para a Autoridade e Atração de Talento Qualificado
Enquanto especialista em Employer Branding, observo um desafio constante: muitas empresas produzem conteúdo para a sua marca empregadora de forma esporádica e desarticulada. Lançam um testemunho aqui, uma notícia de evento acolá, mas sem uma base estratégica sólida. Tal como o marketing comercial, a comunicação de Employer Branding (EB) necessita de estrutura para gerar visibilidade duradoura e, mais importante, atrair o talento certo.
Hoje deparei-me com este artigo, focado na estratégia de Pillar Content (conteúdo segmentado por pilares estratégicos) que está escrito para fins comerciais, mas que oferece lições valiosas que podemos e devemos aplicar à gestão da nossa marca empregadora. O objetivo é transpor o modelo hub-and-spoke (pilar e cluster) do SEO para o universo da atração e fidelização de talento.
O Ponto de Partida: Planeamento e Segmentação
A primeira e mais crucial lição é que o conteúdo deve sempre responder a uma necessidade estratégica. No Employer Branding, esta necessidade começa no planeamento de força de trabalho.
Workforce Planning: A Análise Estratégica
Antes de escrever a primeira linha ou gravar o primeiro vídeo, a empresa tem de efetuar o seu Workforce Planning anual. É fundamental saber com clareza quais os perfis de talento que irá necessitar, as lacunas de competências existentes e as áreas geográficas críticas para o recrutamento. Este planeamento define os “temas centrais” de recrutamento e, por inerência, os pilares da comunicação.
Talent Personas: O Foco na Audiência
De seguida, a empresa tem de mergulhar a fundo nas Talent Personas. Quem é este talento que procuramos? O que valoriza realmente num empregador? Que tipo de dúvidas ou objeções tem sobre a empresa ou o setor? E, crucialmente, em que canais digitais procura ativamente informação ou passa o seu tempo?
Este foco rigoroso é o que transforma conteúdo disperso em comunicação estratégica. Como afirmamos frequentemente: “Segmentação é o segredo do sucesso.” O nosso conteúdo, ao invés de ser um monólogo corporativo, torna-se uma resposta útil e relevante às perguntas específicas de cada persona.
Transpondo o Modelo para o Employer Branding
Nesta estratégia de conteúdo, o Pilar é uma peça extensa e abrangente sobre um tema central. Os Clusters são artigos mais específicos que exploram aspetos detalhados desse tema e estão interligados ao Pilar através de linking estratégico.
No Employer Branding, aplicamos esta lógica à Proposta de Valor ao Colaborador.
Os Pilares da Marca Empregadora
Os nossos Pilares de Conteúdo EB devem corresponder às grandes áreas da nossa EVP – Proposta de Valor de Empregador. Por exemplo, em vez de “Cultura”, criamos um Pilar chamado “O Nosso Propósito e Valores no Dia a Dia”. Esta página é o nosso ponto central, apresentando a filosofia da empresa de forma autêntica e pormenorizada.
Outros Pilares podem ser:
- “Caminhos de Carreira e Desenvolvimento Profissional.”
- “Bem-Estar e Benefícios no Nosso Ecossistema.”
- “Impacto Social e Sustentabilidade Empresarial.”
Estas páginas pilares atraem tráfego orgânico para termos de pesquisa amplos e estabelecem a nossa autoridade como empregador.
Os Clusters de Recrutamento Segmentado
Os Clusters são o nosso conteúdo específico que se liga ao Pilar. A partir do Pilar “Caminhos de Carreira”, criamos Clusters como:
- “Testemunho: O Percurso de [Nome] de Júnior a Gestor.”
- “FAQ: As 5 Dúvidas Mais Comuns sobre o Nosso Programa de Trainees.”
- “Vídeo: Um Dia na Vida de um Engenheiro de Software.”
Estes Clusters respondem a pesquisas mais específicas e, através da ligação de volta ao Pilar, reforçam a sua autoridade. O linking interno é o que indica aos motores de busca (e aos candidatos) que a empresa é uma autoridade temática no que toca a ser um empregador. O resultado é maior tempo de permanência no website e, crucialmente, candidaturas mais qualificadas.
Canais Esquecidos: Onde o Talento Procura a Verdade
A Estratégia de Comunicação não pode viver apenas no blogue da empresa. Temos de estar onde o talento está, incluindo em canais muitas vezes negligenciados, mas que são cruciais para a decisão do candidato.
Indeed + Glassdoor: Estes canais não são apenas painéis de emprego; são ferramentas poderosas de posicionamento de marca empregadora baseadas em reviews. Uma estratégia de comunicação que use estes canais dará contexto às avaliações, positivas ou negativas, e marcará a percepção de todo e qualquer candidato que pesquise a empresa. O conteúdo que aqui comunicamos deve ser ajustado, focado na transparência e no diálogo direto. Hoje, o Glassdoor já dispõe de uma ferramenta de IA que sumariza toda a informação colocada na página, pelo que, dar contexto adicional para além dos reviews é crítica e obrigatória para ganhar algum controlo sobre a narrativa.
Google My Business (ou Google Perfil da Empresa): Para o recrutamento de perfis locais, o Google My Business é vital. Podemos usar as publicações para promover momentos, pessoas, eventos ou destacar um mini-testemunho. Posicionar a marca empregadora localmente através de conteúdo rápido e relevante nestas plataformas aumenta a visibilidade e credibilidade no momento exato em que o candidato pesquisa.
A adoção deste modelo no Employer Branding é um investimento a longo prazo em estrutura e autoridade. Não se trata apenas de produzir mais conteúdo, mas sim de produzir conteúdo relevante, segmentado e interligado que constrói de forma sustentável a nossa reputação enquanto empregador de eleição.
Nota: Este artigo foi escrito sem recurso à Inteligência Artificial, sendo todo o seu conteúdo propriedade intelectual do seu autor.
Sobre o Autor
Miguel Luís
Marketing & Employer Branding Director @The Key Talent
Fundador da Comunidade Employer Branding Portugal
Com mais de 20 anos de experiência profissional nas áreas de Gestão de Pessoas (Recursos Humanos) e Marketing/Comunicação, sou o que gosto de designar de Ma(RH)keter.
