¿O que te podem ensinar um pavão ou o Google sobre Employer Branding?

Pensando numa perspetiva mais aberta, é fáci encontrar um paralelismo com o mundo do marketing. O feito de que as marcas gastem milhares ou milhões em publicidade deve ser uma garantia para o consumidor de que o anunciante é uma marca de qualidade. Muitos milionários procuram validar-se através da compra de obras de arte, de relógios ou de carros. As grandes marcas fazem o mesmo através da compra de publidade de gama alta.

Existe uma palabra em Inglês para este fenómeno (signalling), que nos atrevemos a traduzir como sinalização. Vale a pena explicar um pouco melhor. Tem a sua origem na biologia e na forma funciona a natureza em que vivemos: muitos animais utilizam características pessoais para assinalar a sua aptidão excepcional.  O pavão é um desses casos. Darwin não era capaz de explicar como o pavão havia evoluído até aos dias de hoje, já que a sua mera presença entrava em conflito com a sua teoria de evolução. Como podia uma coisa tão pouco prática e chamativa, a antítese da camuflagem, subsistir à evolução e à sobrevivência do mais apto?  Existem, claro, razões de aptidão para que tal tenha sucedido. A maior aptidão genética para atrair a sua parelha e procriar. Trata-se do conceito de “sinalização custosa” que surgiu nos finais do século passado, muito depois de Darwin.

¿Mas como se aplica este conceito ao marketing e ao Employer Branding? Cada vez é mais frequente nesta era digital em que vivemos ouvir pessoas a referir-se ao investimento publicitário em televisão ou nos grandes meios publicitários como desperdício de tempo e dinheiro. Mas é esse mesmo “desperdício” que poderá ser a parte mais importante da equação.; a extravagância percebida de um anúncio é o ingrediente que mais contribui para a sua eficácia, ao inrementar a sua credibilidade e reforçar a percepção de qualidade da marca.

Aconteceu o mesmo nas organizações (num mundo pré-pandemia) quando levaram as suas mesas de matraquilhos, pingue-pongue, camas para fazer sestas ou massagistas todas as sextas-feiras. Era um símbolo. O ROI das mesas de pingue-pongue nunca foi melhorar o nivel de tenis de mesa da organização. Era enviar um sinal público de que era uma boa organização para trabalhar.

E a reputação de uma marca como empregador é um indicador de confiança crítico;  uma p+arte importante da atividade de comunicação e de marketing dirigido aos recursos humanos consiste em criar sinais dispendiosos, que são uma garantia das ambições de longo prazo da organização e da confiança no seu futuro. Esses sinais são, por exemplo, um orçamento astronómico em formação de qualidade, benefícios generosos, a possibilidade de trabalho flexível, refeições em casa, jornadas de trabalho até às 15h, dias extra de férias…

É mais claro no marketing, onde a preferência do consumidor por comprar marcas que aparecem na televisão surge como algo perfeitamente racional. O fabricante sabe mais do que o consumidor sobre o produto, logo, o acto (bastante dispendioso) de publicitar o que vende é um sinal honesto da sua confiança no seu produto. É como o dono de um cavalo de corridas apostar tudo no seu próprio cavalo. Porque iríamos deixar passar uma informação tão valiosa?

Vale a pena refletir sobre as oportunidades de patrocíonio a uma feira de emprego, a uma série de webinars interessantes, a um podcast, a uma newsletter ou a um qualquer meio crítico para o seu público alvo, pois certamente poderão parecer caras, mas poderão valer a pena. Pode ser que estes sinais dispendiosos possam cabar por diferenciar a organização como empregador de excelência.

Contudo, a sinalização também pode funcionar em sentido oposto; o portal de emprego que não é atualizado desde 2011, a apresentação na universidade que já tem barbas, vagas de emprego em locais de prestígio duvidoso, a enésima imagem de um bosque publicada no LinkedIn, ou que utilizes banners com uma estética duvidosa e botões de “Faz Clique Aquí” que soam a barato. São demolidores da imagem das organizações como empregadores de excelência. São sinais que ajudam os candidatos a saber de onde devem fugir.

Este conceito ilustra-se muitas vezes através da analogia das bodas concorrentes. Algo que acontece a muitas pessoas todos os anos. Imagine que recebe dois convites para duas bodas distintas que se celebram no mesmo dia e que as pessoas tem para consigo laços familiares semelhantes. Na sua essência, contém a mesma informação, mas uma foi recebida através de um correio eletrónico e a outra através de um lindíssimo papel com bordas doradas e estampas em relevo. A inferência que se faz (melhor comida e mais diversão nesta última boda) está muito influênciada pelo custo do meio de comunicação.

Mas não se equivoque, não se trata apenas de gastar dinheiro, mas também que as mensagens e a criatividade sejam adequadas. A sua organização tem um propósito fantástico e é um excelente local para se trabalhar, decidou muitas horas na definição de uma proposta de valor que encaixa na perfeição com o que os candidatos alvo pretendem. Contudo, se comunica para uma base de dados desatualizada e faz spam, a mensagem passará despercebida. Por outro lado, se a organização mantém os seus canais e utiliza meios pertinentes e personalizados, talvez possa levar o seu Employer Branding ao nível seguinte.

Uma empresa como a The Key Talent, no fundo, é um fornecedor de ideas (e de software, diriam as minhas chefias). Ideas que procuram resolver os problemas dos nossos clientes de uma forma que ainda não lhes havia ocorrido. A sinalização – e o panorama mais amplo das ciências que estudam o comportamento- pode ajudar-nos a entender um pouco melhor o nosso talento crítico e ser diferentes na sua abordagem. E só temos de nos diferenciar em 10 por cento, mas consegui-lo é mais dificil do que pensa.

¿Quer um exemplo de sinalização dispendiosa em Employer Branding? Google gastou quase 60 milhões de dólares para estrear ‘Os Estagiários’. E sem irmos tão longe, a Heineken ainda retira valor da sua brilhante campanha ‘Go Places’

Depois deste par de exemplos, tenho de encerrar com elegância. Que no final desta leitura não esteja a pensar gastar o dinheiro (ou as cripto), que não tem, num NFT de um boneco com óculos de sol, deixa-nos mais tranquilos.