A arte do storytelling: três abordagens práticas para a ativar hoje

Contar histórias é uma arte que todos deveriam dominar. É uma dos soft skills que melhora o desempenho diário de qualquer pessoa. Quer seja contabilista, analista ou engenheiro, compreender como funciona uma história e ser capaz de a estruturar dentro dos esquemas que funcionam melhor na hora de a contar, vai sempre fazê-la melhorar, seja no seu trabalho ou na sua vida pessoal. Para as empresas, é também vital. Se dominarem a arte de contar histórias, podem construir a lealdade do cliente para toda a vida. Se não o fizerem, vão e vêm, chamados por necessidade ou conveniência. Nos recursos humanos, finalmente, têm também um valor incontestável. Uma marca empregadora ganha vida através das histórias das pessoas que trabalham para a empresa.

Felizmente, a arte de contar histórias tem métodos e estruturas. É mais uma ciência ou uma técnica, do que uma arte que requer um domínio da língua para além das capacidades normais de cada pessoa. Hoje vamos falar de grandes sucessos; de três das técnicas mais populares quando se trata de contar histórias. Três receitas experimentadas e testadas que nunca falham, que estamos fartos de ver, que captam sempre a nossa atenção e que nunca deixam de funcionar.

Técnica 1: A Jornada do Herói.

Embora tenha sido utilizada desde tempos imemoriais, foi Joseph Campbell quem lançou os alicerces da “Jornada do Herói” em meados do século passado. Desde então temos sido capazes de a batizar, porque, como acabámos de mencionar, tem sido utilizada desde o início dos tempos e é hoje provavelmente a técnica mais popular de contar histórias. Está em O Senhor dos Anéis, Harry Potter, Cinderela ou na Bíblia. Pode ser utilizada em qualquer situação. E, claro, é também uma excelente técnica para as empresas que a pretendam utilizar.

Embora esta seja uma técnica que está normalmente dividida em sete atos, podemos simplificá-la perfeitamente em três:

Ato de início: O herói embarca numa viagem para atingir um objetivo.
Ato de iniciação: O herói enfrenta vários problemas antes do clímax da história.
Ato de retorno: O herói supera todos os desafios e regressa depois de atingir o objetivo.

Agora, pode substituir o herói por um cliente ou pelo seu talento crítico. O cliente ou aquele melro branco que pretende contratar tem procurado um resultado em vão. Embarca numa jornada para encontrar a solução. Encontra o seu produto ou serviço, ou compreende o que é trabalhar para a sua empresa e regressa triunfante a casa. Tão simples como eficaz.

Técnica 2: A ponte entre o antes e o depois.

Esta técnica centra-se em abordar as preocupações de um cliente ou colaborador desde o início, como seria a vida/negócio sem esses problemas, e depois informá-lo de como o pode ajudar a chegar lá. Aqui está o resumo.

Intencionalmente, estamos a mostrá-la aqui como uma técnica semelhante à viagem do herói, embora seja bastante diferente. Marcamos um pouco mais essa diferença narrativa entre os dois para facilitar a compreensão:

O Antes: É uma fase descritiva de uma realidade inicial. Limita-se a revelar o estado atual das coisas. Aborda os seus problemas e desafios de uma perspetiva estática.

O Depois: A vida nem sempre tem de ser assim. Neste caso, a relva é mais verde na casa do vizinho. O Depois contrasta a realidade em que vivemos com a realidade desejada. Demonstra os benefícios de uma mudança pela qual ansiamos. Mostra-nos tudo o que se pode ganhar; uma vida diferente a partir de uma perspetiva cor-de-rosa.
A Ponte: Fala sobre a solução e como alguém pode ir do Antes para o Depois. Esta técnica é uma narrativa menos linear e tira partido na sua estrutura de certos truques psicológicos como a primazia e a recência (olhamos muito para o início e o fim; não tanto para o que acontece no meio). Aqui, a solução, nós, a nossa empresa, a parte que queremos vender, está no fim; é contada como o catalisador da história, como o ingrediente principal que a pode fazer acontecer.

Técnica 3: Os quatro P's (do inglês: Promise, Picture, Proof e Push).

Esta técnica consiste em contar uma história em torno dos desejos dos nossos clientes, do talento que queremos atrair, do leitor que temos à nossa frente. Bem utilizada, pode ajudar-nos a levar o nosso público do mundo dos desejos para o mundo dos resultados. Centra-se, acima de tudo, em ajudar-nos a gerar conversões (inscrições, clientes…).

Nesta técnica, jogamos com quatro ingredientes fundamentais aos quais temos de dar a visibilidade certa.

A Promessa: Aqui teremos de encontrar os obstáculos e desafios que os nossos clientes ou talento crítico estão a enfrentar e prometer que somos capazes de os ajudar a resolver.
A Imagem: Nesta fase, convidamos o nosso público a juntar-se a nós numa viagem visual. Nessa viagem, vamos pintar um futuro no qual superámos os desafios e obstáculos que tínhamos apresentado na Promessa.
A Prova: Esta é uma das chaves para esta técnica. Ser capaz de apresentar os dados e as provas que suportam a sua promessa. São testemunhos, números, relatórios, inquéritos, resultados … qualquer elemento que valide a imagem de superação que levantámos na fase anterior.
O Incentivo: o nosso público está pronto. Eles querem começar, mas não sabem como. Aqui vem o apelo à ação (o eterno CTA de que falamos sempre no marketing para os encorajar a dar o primeiro passo e iniciar uma viagem connosco).

Na guerra, para ser capaz de criar conteúdos de qualidade e textos convincentes, a arma definitiva é uma estrutura sólida. A escrita desorganizada impede a compreensão, desencoraja as pessoas de prosseguirem a investigação e torna difícil para qualquer um iniciar uma viagem connosco. Além disso, sem orientações estruturais claras que possamos seguir, é fácil acabar por deixar de fora a informação necessária para a sua proposta de valor ou promoção.

A persuasão não se trata de manipulação ou coerção com ameaças (esse tipo de narrativas que os nossos políticos dominam). A persuasão é uma questão de compreensão. E essa compreensão leva à aceitação quando a marca ou produto é relevante e de alta qualidade, e quando a ideia é sólida e bem orientada.

Mas nunca devemos assumir que as coisas são autoexplicativas ou que as pessoas são capazes de as compreender por si próprias. O mundo está cheio de barulho, por isso cabe-nos a nós guiar a nossa audiência e educar os leitores.

Um bom texto ou um bom vídeo é capaz de educar o nosso público de uma forma que o cérebro considera atraente. E o grande segredo dessa atração para o nosso cérebro é ser capaz de gerar uma estrutura convincente, que é o que as pessoas precisam para ver e compreender as coisas à sua própria maneira.