«Porque me apaixonei por aquela mulher e não por outra?»
A pergunta é de um dos meus primeiros chefes. E numa reviravolta enigmática, omiti a resposta que ele próprio deu: “Não se trata apenas da sua aparência. Existem muitos outros fatores. E a maioria deles eu não serei capaz de racionalizar ou explicar.» O meu chefe estava a falar comigo sobre posicionamento e nunca esqueci a conversa.
Mas antes de falar sobre amor, vamos falar sobre o mundo e as marcas. A realidade é que a maioria das pessoas que encontramos não conquistam os nossos corações. A mesma coisa acontece no supermercado ou no concessionário. Estamos tão sobrecarregados com a quantidade de informações que temos à nossa disposição que o nosso cérebro decide ignorar a maioria das pessoas e marcas que encontramos.
A nossa cabeça (e o nosso coração, se mantivermos o contexto romântico com o qual iniciamos este artigo) passa mais tempo a descartar do que a aceitar algo novo. É um exercício de sobrevivência e sanidade. E isto o que significa? Bem, significa que a marca com a estratégia de marketing mais eficaz está no topo da nossa escada, levando a que apenas a queiramos adquirir essa mesma marca. O resto é relegado para o último degrau, levando a que seja altamente improvável que acabemos por gastar dinheiro com os seus produtos ou serviços.
O posicionamento relativo na escada não é gratuito, sobretudo quando falamos de posicionamento. A primeira posição no topo da escada, é a meta, o ponto ideal; onde vivem dinheiro e sentimentos. Onde há um casamento, eu não brinco. Os restantes degraus partilham as migalhas. Como se costuma dizer, não há prémio para o segundo ou terceiro.
Fale-me sobre a marca do empregador
As bases são as mesmas, a atração é universal, a única coisa que muda é o contexto. Quando olhamos para o mercado de talentos, vemos que as estratégias de comunicação da maioria das empresas partilham posicionamentos semelhantes. É como se todos quisessem seguir o mesmo manual, mesmo correndo o risco de deixar para trás a parte da sua personalidade que os torna únicos.
E o mercado de talentos é talvez o contexto competitivo em que a uniformidade das propostas apresentadas e a falta de diferenciação das marcas empregadoras é mais percetível. E quando não há diferenciação, todos competem a partir do mesmo degrau da escada. Remetendo-nos ao clichê do cinema americano, parece que hoje um candidato só pode escolher entre uma namorada do grupo de cheerleaders ou um namorado dos jogadores da equipa de futebol.
A grande diferença acaba por ser marcada pelo carisma das empresas e pelos fatores de atração que estas colocam em jogo. Obviamente, ser Google não é o mesmo que ser Mediadores de Seguros Silva (perdoe-me a Seguros Silva caso exista) nem se pode esperar que joguem com as mesmas alavancas na sua proposta de valor. A dimensão e o alcance dos projetos ou o carisma das pessoas envolvidas são fatores que influenciam, mas que nem sempre conseguiremos utilizar, para definir uma estratégia de comunicação.
Não cometamos o erro de pensar que nossa marca de empregador pode viver de uma boa marca de produto ou serviço. A contaminação entre elas existe, pois como acabámos de ver, o projeto, a solidez da empresa ou o sucesso dos seus produtos são fatores atrativos que valorizamos para considerarmos trabalhar nela. Todavia,quase nunca é suficiente.
É importante entender que o que reside na mente do talento não é o produto ou serviço em si, mas sim a sua marca e o que ela representa. Tentar expandir esse mesmo significado à marca do empregador pode ir contra a imagem de sucesso que foi sendo criada nas mentes dos possíveis candidatos. E quando há dissonâncias, o resultado é ceticismo e falta de confiança no empregador.
No amor, não basta ser bonito ou inteligente. Nunca nos apaixonamos apenas por isso. O mercado é muito amplo e todos nós procuramos – às vezes encontramos sem procurar – coisas diferentes. Portanto, o maior erro é tentar parecer popular ou um modelo imposto pelo exterior e não tentar criar um nicho diferencial que ninguém mais possa ocupar.
Essa lição, que é a base do conceito de posicionamento em marketing, é difícil de aplicarmos ao Employer Branding. Todos nós queremos ser loiros, altos, musculados e amantes de viagens, filmes e leitura profunda. O meu chefe ficava furioso a dizer que ninguém se apaixona por uma lista de requisitos cumpridos. Que adoramos o todo. E que o adoramos porque é único. Adoramo-lo porque, na sua autenticidade, ressoa de forma especial nos nossos corações. Portanto, estrategas de Employer Branding, joguem fora o manual, pois a melhor forma de posicionar a vossa empresa é fazendo-o com autenticidade.
