Deja de hablar de millennials y centennials. Son iguales a ti.
«Cuando Jessica Kriegel se dispuso a arrancar su tesis doctoral sobre los atributos diferenciales de la generación millennial, se topó con un gran problema: no había ninguno.» Así empezaba un artículo, publicado hace casi cinco años en Fast Company, que hablaba sobre una de las falacias más persistentes en el mundo de marketing: la que insiste en que, cada veinte años, las personas empiezan a nacer con otros ideales, otras inquietudes y una base de creencias muy diferentes a los de la generación que los precede.
El trabajo de Kriegel cristalizó en un libro (Unfairly Labeled), que atacaba directamente los estereotipos generacionales e insistía en las ventajas de obviarlos a todos los niveles, desde recursos humanos hasta marketing. La pena es que no ha conseguido frenar la narrativa imperante, la que divide y diferencia, porque supone un choque frontal contra la máquina más implacable de triturar ideas que existe: el mundo de los medios y el marketing.
«[Los jóvenes] tienen ideas exaltadas, porque no han sido humillados por la vida ni han entendido sus necesarias limitaciones; además, su idealismo les hace pensar que están a la altura de los grandes retos, y también eso significa tener ideas exaltadas. Siempre prefieren hacer antes cosas nobles que útiles; sus vidas se regulan más por su brújula moral que por el razonamiento –todos sus errores van en la dirección de hacer las cosas excesivamente y con vehemencia–. Se exceden en todo –aman demasiado, odian demasiado, y así con todo lo demás.–»
Podría ser un editorial de El País, pero la cita es de Aristóteles. Y, si más de dos mil años no han marcado grandes diferencias en cómo percibimos a los más jóvenes, es ridículo que lo hagan dos décadas. Los estudios de mercado, los medios de comunicación y los expertos en marketing llevan demasiados años vendiéndonos la misma cantinela generacional una y otra vez. El problema es que seguimos comprándola.
En recursos humanos, hemos heredado el problema que marketing se ha fabricado y parece que tenemos que cuestionarnos cómo nos dirigimos a las nuevas generaciones, adaptando nuestra propuesta de valor a un nuevo conjunto de valores y comportamientos, antes con millennials y ahora con centennials. Añadiendo un problema sobre otro existente y más viejo: el branding para atraer talento en un momento vital cada vez más precoz.
Nos gusta la velocidad y nos gusta creer que el mundo cambia deprisa. Pero, a la hora de la verdad, Rosalía no deja de ser Madonna con uñas de gel.
Y la realidad es que la pirámide de Maslow no ha perdido un ápice de validez y que las motivaciones profundas de un joven de 20 años no son muy diferentes hoy de las de un adulto de 40 cuando tenía 20. El mundo y la sociedad en la que vivimos avanza, no por tramos etarios, sino como conjunto indiferenciado. Si alguien te quiere vender la distinción o una manera nueva de comunicar, desconfía.
Porque estará partiendo del principio de que, para vender un producto, primero tiene que existir un mercado que lo necesite. Y para crear esa necesidad hay que convencer a mucha gente de que el mundo gira muy deprisa y de que las personas están cambiando continua y radicalmente. De modo que, si no queremos permanecer ajenos a las características únicas y misteriosas de las nuevas generaciones, debemos contratar a una determinada agencia o encargar nuestro propio estudio de mercado.
Tonterías. Cualquiera que las haya tratado puede confirmar que hay tanta diversidad dentro de cada una de las generaciones como entre ellas por separado. Es más, abstrayéndonos de la edad de sus miembros, todas son marcadamente similares. Como bien resume el artículo con el que abríamos este post: «Hay un millón de factores que determinan el tipo de persona que eres a medida que vas creciendo, y esta franja de edad arbitraria de 20 años no es una de ellas… Las características que a menudo se atribuyen a los millennials… son sencillamente atributos de determinadas etapas de la vida.»
Nos gusta la velocidad y nos gusta creer que el mundo cambia deprisa. Pero, a la hora de la verdad, Rosalía no deja de ser Madonna con uñas de gel.
