¿Qué te pueden enseñar un pavo real, Pipi Estrada o Google de employer branding?
De vez en cuando, en The Key Talent nos gusta meternos de lleno en las fuerzas oscuras que mueven el mundo. Así que, después de un par de intentos de hablar ordenadamente del mundo cripto, nos sumergimos de lleno en debates más informales como qué pasa con el mundo del blockchain, de los NFT o de la mismísima Web3. Droga dura. Las típicas cosas para las que es mejor haber comido sin vino.
El punto más interesante de estas charlas giró alrededor de la promoción indiscriminada y aleatoria de algo tan sencillo como un NFT, por los que, al parecer, se pagan millonadas, aunque sean perfectamente replicables por cualquiera. La cosa tiene pinta de burbuja de calidad o de lavado industrial de dinero negro. Sobre todo, por ejemplo, cuando los selfies de un indonesio se acaban vendiendo por un millón de euros.
En este caso, más que nunca, vale la pena preguntarse si el precio pagado puede ser una garantía de mérito artístico y de calidad, que sitúe la obra de arte en un pedestal que la proteja de ser desechada simplemente como una mierda por cualquiera que la mire desde fuera.
Pensándolo desde una perspectiva más abierta, es fácil encontrar un paralelismo con el mundo del marketing. El hecho de que las marcas gasten miles o millones en publicidad debe ser una garantía para el consumidor de que el anunciante es una marca de calidad. Muchos millonarios buscan cada día validarse a sí mismos a través de la compra de arte, de relojes o de coches. Las grandes marcas hacen lo mismo mediante la compra de publicidad de alta gama.
Hay un término para esto en inglés (signalling), que nos atrevemos a traducir como señalización. Merece la pena que nos paremos a explicarlo un poco más. Tiene su origen en la biología y en cómo funciona la naturaleza en la que vivimos: muchos animales utilizan características de derroche para señalar su excepcional aptitud biológica. El pavo real es un buen ejemplo. Darwin no era capaz de explicar cómo un pavo real había llegado hasta sus días, ya que su mera presencia entraba en conflicto con su teoría de la evolución. ¿Cómo podía una cola tan poco práctica y llamativa, la antítesis del camuflaje, pasar por la evolución y la supervivencia del mejor preparado? Sin embargo, hay razones de aptitud para que haya sucedido. Una aptitud genética para atraer a la pareja y procrear. Es la teoría de la ‘señalización costosa’, que apareció a finales del siglo pasado, mucho después de Darwin. Y que personas como Pipi Estrada nos ayudan a ver en movimiento aún hoy.
¿Pero cómo se aplica esto al marketing o al Employer Branding? Cada vez es más frecuente en esta era digital en la que vivimos sumergidos escuchar a la gente referirse a la publicidad en televisión o a las grandes vallas publicitarias como un desperdicio de tiempo y dinero. Pero es ese mismo «desperdicio» el que podría ser la parte más importante de la ecuación; la extravagancia percibida de un anuncio es un ingrediente más que contribuye a su eficacia, al aumentar la credibilidad y reforzar la percepción de la calidad de la marca.
Pasa lo mismo en las compañías que (en un mundo pre-pandemia) llenaban sus oficinas de futbolines, mesas de ping-pong, bandejas de cruasanes, pods para echarse siestas o el masajista que se pasaba por allí los jueves. Era un símbolo. El ROI de las mesas de ping-pong nunca fue mejorar el nivel de tenis de mesa de la compañía. Era lanzar una señal costosa de que esa compañía molaba.
Y la reputación de una marca como empleadora es un indicador de confianza crítico; una parte importante de la actividad de comunicación y de marketing dirigido a recursos humanos consiste en crear señales costosas, que son una garantía de las ambiciones a largo plazo de la empresa y de la confianza en su futuro. Esas señales son, por ejemplo, un presupuesto astronómico en formación de calidad, los beneficios generosos, la posibilidad de trabajo flexible, la comida en casa, las jornadas que terminan a las tres, el jamón en Navidad, esos días de vacaciones de más…
Se ve más claro en marketing, donde la preferencia del consumidor por comprar marcas que salen en la tele es perfectamente racional. El fabricante sabe más que tú sobre su producto, casi por definición. Por tanto, el acto (bastante costoso) de publicitar lo que vende es una señal honesta de su propia confianza en su producto. Es como si el dueño de un caballo de carreras lo apostase todo por su propio caballo. ¿Por qué íbamos a dejar pasar una información tan valiosa?
Así que esa oportunidad de patrocinio en una feria de empleo, en una serie de Webinars interesantes, en un podcast, una newsletter o en un medio crítico para tu audiencia, seguro que es cara, pero puede merecer la pena. Puede ser esa señal costosa que te acabe diferenciando como empleador.
Por supuesto, la señalización puede funcionar en sentido contrario; que tu portal de empleo no se actualice desde 2011, que tu presentación en universidades tenga caspa, que promociones vacantes en sitios de dudoso prestigio, que publiques la enésima imagen de un bosque en LinkedIn, o que utilices banners con una estética trillada y botones de «Haz clic aquí» sólo huele a barato. Funciona demoliendo tu imagen como marca empleadora. Son señales que ayudan a los candidatos a saber de dónde tienen que huir.
Muchas veces se ilustra este concepto con la analogía de las bodas concurrentes. Algo que a mucha gente le pasa todos los años. Imagínate que recibes dos invitaciones para dos bodas distintas que se celebran el mismo día y de personas a las que te une un lazo similar de cercanía. En esencia, contienen la misma información, pero una se envía por correo electrónico y la otra en un lujoso papel verjurado con bordes dorados y estampación en relieve. La inferencia que haces (mejor comida, barra libre y más diversión en esta última boda), está muy influenciada por el coste de la comunicación.
Pero tampoco te equivoques. No se trata sólo de gastar dinero, sino de que la creatividad y los mensajes sean los adecuados. Tienes un gran propósito y eres una gran compañía para trabajar; has dedicado muchas horas a definir una propuesta de valor que encaja a la perfección con lo que quieren tus candidatos. Si acabas comunicándolo comprando listas de correo desactualizadas y haciendo spam, tu mensaje pasará desapercibido. En cambio, si mimas los canales y utilizas medios pertinentes y personalizados, tal vez puedas llevar tu Employer Branding al siguiente nivel.
Una empresa como The Key Talent, en el fondo, se abre paso a través de la venta de ideas (y de software, dirían mis jefes). Ideas que resuelven los problemas de nuestros clientes de una forma que quizá no se les haya ocurrido. La señalización –y el panorama más amplio de las ciencias que estudian el comportamiento– puede ayudarnos a entender nuestro talento objetivo un poco mejor y permitirnos ser más diferentes. Y sólo hay que diferenciarse un 10 por ciento, pero conseguir marcar esa diferencia es mucho más difícil de lo que se piensa. ¿Quieres un ejemplo de señal costosa en Employer Branding? Google se gastó casi 60 millones de dólares para estrenar ‘Los becarios’. Y sin irnos tan lejos, Heineken todavía vive de los réditos de una campaña tan brillante como ‘Go Places’.
Creo que, después de este par de ejemplos, toca cerrar con elegancia y quitarse el sombrero. Mientras no estés pensando en gastarte el dinero (o las cripto) que no tienes en un NFT de un mono con gafas de sol, ya nos podemos quedar más tranquilos.
