«¿Por qué me enamoro de esa mujer y no de otra?»
La pregunta es de uno de mis primeros jefes. Y en un giro efectista, he omitido la respuesta que él mismo aportaba: «No se trata sólo de su físico. Hay otros muchos factores. Y la mayoría de ellos no los voy a poder racionalizar o explicar.» Mi jefe estaba hablándome de posicionamiento, y la conversación nunca se me ha olvidado.
Pero antes de hablar de amor, hablemos del mundo y de marcas. La realidad es que la mayoría de las personas que nos cruzamos no se ganan nuestro corazón. Pasa lo mismo en el supermercado o en el concesionario. Estamos tan abrumados con la cantidad de información que tenemos a nuestro alcance, que nuestro cerebro decide ignorar a la mayoría de las personas y las marcas que encontramos.
Nuestra cabeza (nuestro corazón, si mantenemos la vía romántica con la que hemos abierto) se pasa más tiempo descartando que aceptando algo nuevo. Es un ejercicio de supervivencia y sanidad mental. ¿Qué significa esto? Pues que la marca con la estrategia de marketing más eficaz ocupa el primer puesto de nuestra escalera, lo que hace que sólo queramos comprarle a ella. Las demás quedan relegadas a los peldaños inferiores, lo que significa que es poco probable que acabemos gastando dinero en sus productos o servicios.
El símil de la escalera no es gratuito. Sobre todo, cuando queremos hablar de posicionamiento. La primera posición, el final de la escalera, es la meta, el punto dulce; donde viven el dinero y los sentimientos. Donde hay boda, no tonteo. El resto de los escalones comparten las migajas. Como se suele decir, no hay premio para el segundo ni para el tercero.
A mí háblame de employer branding
Las bases son las mismas, la atracción es universal; cambia el decorado. Cuando miramos al mercado de talento, vemos que las estrategias de comunicación de la mayoría de las compañías comparten posicionamientos similares. Es como si todas quisiesen seguir el mismo manual aún a riesgo de dejar atrás la parte de su personalidad que las hace únicas.
Y el mercado de talento es quizá el contexto competitivo en el que más se nota la uniformidad de las propuestas presentadas y la falta de diferenciación de marcas empleadoras. Y cuando no hay diferenciación, todo el mundo compite desde el mismo lugar de la escalera. Tirando del cliché de películas americanas, parece que un candidato hoy solo puede elegir novia entre el grupo de animadoras o novio entre los miembros del equipo de fútbol.
La gran diferencia la acaba marcando el carisma de las compañías y los factores de atracción que ponen en juego. Obviamente, no es lo mismo ser Google que Suministros Peláez (que me perdone Peláez, si es que existe) ni se puede esperar de ellos que jueguen con las mismas palancas en su propuesta de valor. El tamaño, la dimensión y alcance de los proyectos o el carisma de las personas que están dentro son factores que afectan, pero no siempre vamos a poder tirar de ellos para definir una estrategia de comunicación.
No caigamos en el error de pensar que nuestra marca empleadora puede vivir de una buena marca producto o servicio. La contaminación entre ellas existe, porque como acabamos de ver, el proyecto, la solidez de la compañía o el éxito de sus productos son factores atractivos para que valoremos trabajar en ella. Pero casi nunca es suficiente.
Es importante entender que lo que se fija en la mente del talento no es el producto o servicio en sí mismo, sino su marca y lo que ella representa. Intentar extender ese significado a la marca empleadora puede ir en contra de la imagen de éxito que se ha ido creando en la mente de los potenciales candidatos. Y, cuando hay disonancias, el resultado es el escepticismo, la falta de confianza en el empleador.
Para el amor no basta con ser guapo o listo. Nunca nos enamoramos solo de eso. El mercado es muy amplio y todos buscamos –a veces, encontramos sin buscar– cosas diferentes. Por eso, el mayor paso en falso es intentar parecernos a las personas populares o a un canon impuesto desde fuera y no intentar crear un nicho diferencial que nadie más pueda ocupar.
Esa lección, que es la base del concepto de posicionamiento en marketing, nos cuesta aplicarla en employer branding. Todos queremos ser rubios, altos, musculados y aficionados a viajar, al cine y a las lecturas profundas. Mi jefe se enfadaría diciendo que nadie se enamora de una lista de requisitos cumplidos. Que adoramos el conjunto. Y que lo adoramos porque es único y porque, en su autenticidad, resuena de manera especial en nuestro corazón. Así que, estrategas de la marca empleadora, tirad el manual, porque la mejor manera de posicionar a vuestra compañía es hacerlo desde la autenticidad.
