El Employer Branding ya no es cosa de unos pocos
Nuestro roadmap para empezar hoy mismo a trabajar tu estrategia de marca empleadora desde los datos.
Mi amiga, Irene, acaba de llegar a España después de unos años trabajando en Reino Unido en una reconocida agencia de publicidad. Tiene, lo que decimos en recursos humanos, «un perfilazo», tanto a nivel de formación, como de logros profesionales y aptitudes personales que han hecho que tenga sobre la mesa varias ofertas de trabajo. Después de haber hecho entrevistas en cinco agencias, tiene oferta en tres de ellas para el mismo puesto.
Irene tiene mucha, muchísima información. Antes de enviar el CV a estas agencias, de hecho, ya tenía información muy relevante acerca de todas estas compañías: principales clientes y campañas, premios, cifras de negocio, número de empleados, ubicación de las oficinas… estas referencias las tiene porque son compañías de su sector a las que sigue de forma habitual en diferentes redes. Pero ahora que se plantea trabajar en ellas lo ha estudiado mucho más a fondo, y ha encontrado mucha información sobre sus empleados, la rotación de los equipos, la cultura corporativa, los salarios, posibilidades de promoción, incluso conoce las opiniones de antiguos trabajadores a través de diversas redes y portales como Indeed o Glassdoor. Aprovechando su grupo de whatsapp de la universidad ha pedido opiniones, ya que muchos de sus compañeros trabajaron en alguna de ellas, y empieza a tener todo tipo de referencias sobre unas y otras, y sobre todo, sobre las personas que serían sus posibles jefes.
Creo que a nadie le sorprenderá la historia de Irene. Nunca antes los candidatos habían tenido la información que tienen ahora para decidirse por una compañía o por otra, o por lo menos nunca antes lo habían tenido tan al alcance de la mano. Hay multitud de variables que van a influir en la decisión de Irene desde que aplicó en el career site hasta cada una de las interacciones que ha tenido con cada compañía (directa o indirectamente). Ella, como buen perfil analítico, valorará pros y contras de todas ellas, aunque sin duda, esta decisión tendrá una buena parte emocional.
Complejo ¿no? Algo parecido podría suceder para multitud de decisiones, desde elegir un nuevo teléfono móvil, en qué escuela de negocios hacer ese máster que llevo tiempo buscando o cambiar de champú. Y en este punto sabemos que desde el mundo de Marketing tienen muchas cosas que contarnos, ellos saben mucho de conocer al cliente, entender sus deseos, sus necesidades, sus preocupaciones. Trasladar toda esta fuente de conocimiento a Recursos Humanos es en gran parte lo que hace el Employer Branding. Este post esta destinado a aquellos profesionales que quieran empezar a trabajar su estrategia de marca empleadora si es que todavía no lo han hecho. Porque el Employer Branding no es sólo para grandes multinacionales. Todos queremos rodearnos de los profesionales que más aporten y mejor encajen con nuestro equipo, y para conseguirlo necesitamos saber contar (y hacerlo en el lugar correcto) lo que podemos ofrecer, siendo auténticos. Entender lo que necesita tu negocio será clave para adaptar este roadmap.
Te proponemos una estrategia en tres fases. Su puesta en marcha dependerá del grado de madurez de tu actual estrategia de employer branding, aunque te invitamos a que aproveches para darle un buen repaso.
1. Analiza
Cualquier estrategia de employer branding comienza por el análisis, por la capacidad de entender cómo nos percibe el talento que queremos en nuestra compañía, y no sólo eso, sino cómo nos percibe en relación con nuestros competidores en talento. Este análisis es complejo, continuo y cambiante, pues se trata de datos vivos. Si quieres que éste no se quede en un informe estático con fecha de caducidad y que por lo contrario se mantenga actualizado, no lo dudes, apuesta por herramientas que te permitan monitorizar en tiempo real los indicadores más importantes de tu marca empleadora. Recuerda que si no lo estas midiendo (lo siento…) no lo estás haciendo bien.
En este análisis no puedes perder de vista:
- Las redes sociales: Son el primer punto de contacto con nuestro talento crítico. Entender cómo nos perciben allí es el primer paso de cualquier análisis. Cada compañía tiene presencia en un abanico de redes sociales diferente. La imagen que proyecta es fundamental para entender qué recoge el talento que está expuesto a sus mensajes o que los investiga proactivamente. Analiza tu talento crítico, entiende qué redes usa y qué contenidos consume, investiga qué publica tu competencia y busca la forma de diferenciarte.
- SEO + Comms: De nada sirve tener la mejor estrategia de comunicación o el mejor portal de empleo si nadie puede encontrarlo. El posicionamiento de nuestra página de carreras en buscadores y el interés espontáneo por trabajar en nuestra compañía, son dos factores clave que nos sirven cómo termómetro de la salud de nuestra marca empleadora. Entender la evolución de nuestro posicionamiento nos ayuda tomar decisiones y optimizar nuestra comunicación.
- Employee Value Proposition (EVP): Las razones por las que un candidato acaba aceptando una oferta tienen una relación directa con alguno de los pilares de la EVP, ya sea salario y beneficios, conciliación, cultura corporativa o calidad directiva. Con toda la inteligencia acumulada por Glassdoor e Indeed podemos entender cómo de sólida y diferencial es la EVP de cualquier compañía.
- Candidate experience: Los detalles definen el volumen de candidatos que acaban en un proceso. Por eso, mapear la experiencia del candidato es fundamental. Hay muchos factores que impactan en esa experiencia, y cada uno de ellos tiene una incidencia determinada en la tasa de abandono o conversión de un proceso. Mapearlos nos ayuda a optimizar el volumen de candidaturas y a mejorar los niveles de satisfacción de un candidato con nuestra compañía. Cada vez que alguien llega a nuestro portal y se ha decidido por una posición en la que inscribirse, empieza el reto de no perderlo por el camino.
2. Construye
3. Trabaja
La comunicación es la base de una marca fuerte. Gestionarla de manera eficiente en soportes propios y redes requiere de visión estratégica y creatividad táctica.
Nosotros creemos que es líquida, no se debe compartimentar entre externa e interna. Por eso, con nuestros clientes trabajamos para dar visibilidad a su EVP y a los rasgos menos conocidos y más diferenciales de su cultura corporativa.
En este punto deberás poner mucho foco en:
- Gestión de redes: Transmitir mensajes coherentes con tu marca empleadora y hacérselos llegar al talento crítico es una cuestión de estrategia y planificación minuciosa.
- Piezas de comunicación: Uno de los grandes problemas de la comunicación en recursos humanos es la falta de diferenciación, no pierdas de vista la creatividad, será la clave para mostrarte auténtico y llegar a tu talento crítico de una forma diferente al resto.
Cada contacto con tu talento crítico es una oportunidad de dejar huella. Te invitamos a que empieces trabajando sobre tu EVP, este es el corazón de tu marca empleadora y desde donde pivotarán todas las acciones de tu estrategia.
¿Sigues pensando que el Employer Branding es sólo para unos pocos?
