El arte del storytelling: tres enfoques prácticos para activar hoy
Por suerte, el arte de contar historias tiene métodos y marcos de trabajo. Es más, una ciencia o una técnica, que un arte que necesita un dominio del lenguaje más allá de las capacidades normales de cada persona. Hoy vamos a hablar de grandes éxitos; de tres de los marcos más populares a la hora de contar historias. De tres recetas muy probadas que nunca fallan, que estamos hartos de ver, que siempre capturan nuestra atención y que nunca dejan de funcionar.
Técnica 1: El viaje del héroe.
Aunque se lleva utilizando desde tiempos inmemoriales, fue Joseph Campbell quien sentó las bases de ‘El viaje del héroe’ a mediados del siglo pasado. Desde entonces lo hemos podido bautizar, porque como acabamos de comentar, llevaba usándose desde el principio de los tiempos y hoy es, probablemente, la mecánica más popular para contar historias. Está en El Señor de los Anillos, en Harry Potter, en La Cenicienta o en la Biblia. Sirve para un roto y un descosido. Y, por supuesto, también es una técnica excelente para las empresas que desean utilizarlo.
Aunque esta es una técnica que se suele desgranar en siete actos, podemos simplificarla perfectamente en tres:
- Acto de inicio: El héroe se embarca en un viaje para alcanzar un objetivo.
- Acto de revelación: El héroe se enfrenta a varios problemas antes del clímax de la historia.
- Acto de regreso: El héroe supera todos los retos y regresa tras alcanzar el objetivo.
Ahora, puedes sustituir al héroe por un cliente o por tu talento crítico. El cliente o ese mirlo blanco al que quieres contratar ha estado buscando un resultado en vano. Se embarca en un viaje para encontrar la solución. Encuentra tu producto o tu servicio, o comprende lo que es trabajar para tu compañía y vuelve a casa triunfante. Tan sencillo como eficaz.
Técnica 2: El puente entre el antes y el después.
Esta técnica se centra en abordar los puntos de dolor de un cliente o empleado desde el salto, cómo sería la vida/negocio sin esos problemas, y luego informarles sobre cómo puedes llevarlos hasta allí. Este es el desglose.
De manera intencional, la estamos mostrando aquí como una técnica similar al viaje del héroe, aunque es bastante diferente. Marcamos un poco más esa diferencia narrativa que hay entre las dos para que se comprenda mejor:
- El Antes: Es una fase descriptiva de una realidad inicial. Se limita a glosar el estado actual de las cosas. Aborda sus problemas y desafíos desde una perspectiva estática.
- El Después: La vida no siempre tiene que ser así. En este caso, la hierba es más verde en casa del vecino. El Después contrapone la realidad que vivimos a la realidad deseada. Muestra los beneficios de un cambio que anhelamos. Nos enseña todo lo que se puede ganar; una vida diferente desde una perspectiva de color de rosa.
- El Puente: Habla de la solución y de cómo alguien puede pasar del Antes al Después. Esta técnica es una narrativa menos lineal y se aprovecha en su estructura de determinados trucos psicológicos como la primacía y la recencia (nos fijamos mucho en el principio y en el final; no tanto en lo que pasa en medio). Aquí, la solución, nosotros, nuestra compañía, la parte que queremos vender, está al final; se la cuenta como catalizador de la historia, como el ingrediente principal que la puede hacer realidad.
Técnica 3: Las cuatro P (del inglés: Promise, Picture, Proof y Push).
Esta técnica se centra en narrar una historia alrededor de los deseos de nuestros clientes, del talento que queremos atraer, del lector que tenemos enfrente. Bien utilizada, puede servirnos para llevar a nuestra audiencia del mundo de los deseos al de los resultados. Se centra, sobre todo, en ayudarnos a generar conversiones (inscripciones, clientes…).
En esta estructura jugamos con cuatro ingredientes fundamentales a los que tenemos que dar la visibilidad adecuada.
- La Promesa: Aquí tenemos que tratar de encontrar los retos y desafíos a los que se enfrentan nuestros clientes o el talento que queremos atraer y prometer que somos capaces de solucionarlos.
- La Imagen: En esta parte, invitamos a nuestra audiencia a acompañarnos a un viaje visual. En ese viaje, vamos a pintar un futuro en el que hemos superado los retos y desafíos que habíamos presentado en la Promesa.
- La Prueba: Esta es una de las claves de esta técnica. El poder presentar los datos y las pruebas que respaldan su promesa. Son testimonios, números, informes, encuestas, resultados… cualquier elemento que valide la imagen de superación que hemos planteado en el apartado anterior.
- El empujón: Nuestra audiencia está preparada. Quiere empezar, pero no sabe cómo. Aquí llega la llamada a la acción (el eterno CTA del que siempre hablamos en marketing para animarlo a dar el primer paso e iniciar un viaje a nuestro lado).
En la guerra para ser capaces de crear contenidos de calidad y textos convincentes el arma definitiva es una estructura sólida. Una redacción desorganizada impide la comprensión, desanima a la gente a seguir investigando y hace difícil que nadie se anime a iniciar un viaje a nuestro lado. Además, sin pautas estructurales claras que podamos seguir, es fácil acabar dejando fuera información necesaria para tu propuesta de valor o promoción.
La persuasión no consiste en la manipulación o la coacción con amenazas (ese tipo de narrativas que sí dominan nuestros políticos). La persuasión va de comprender. Y esa comprensión nos lleva a la aceptación cuando la marca o el producto es relevante y de alta calidad, y cuando la idea es sólida y está bien orientada.
Pero jamás hay que dar por sentado que las cosas se explican solas o que la gente es capaz de entenderlas por sí misma. El mundo está lleno de ruido, así nos toca llevar de la mano a nuestra audiencia y educar a los lectores.
Un buen texto o un buen vídeo es capaz de educar a nuestra audiencia de una manera que el cerebro encuentra atractiva. Y el gran secreto de esa atracción para nuestro cerebro es poder generar una estructura convincente, que es lo que la gente necesita para ver y entender las cosas a su manera.
